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上市推廣的策略設計原則
作者：佚名 日期：2003-3-19 字體：[大] [中] [小]
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1、 充分關注競爭對手原則
對于我們營銷人來講，有市場就有競爭對手，所謂的市場就是由各種各樣的競爭對手組成的，幻想沒有競爭對手的市場是不可能的。
現在很多企業(yè)受到一些誤導，說是現在我們的所有的核心是消費者，我覺得這是個很大的陷阱！
在新一輪的產品上市推廣過程中，競爭對手對我們的策略的反應，是我們能否成功的一個重要的影響因素，在制定促策略組合的時候，要充分的考慮到競爭對手可能做出的市場行為。
在上市推廣過程中，針對競爭對手的戰(zhàn)術有很多，例如：迷惑戰(zhàn)術、阻擊戰(zhàn)術、打擊戰(zhàn)術、跟隨戰(zhàn)術、消耗戰(zhàn)術。
去年，我為浙江一家洗衣粉企業(yè)阻擊競爭對手時，就運用了迷惑戰(zhàn)術：廠家的20%的市場是在城市，80%的市場是在農村，但是近年來競爭者頻頻從城市到農村搶奪廠家的市場，為了有力的保住農村市場，我建議他們采取了聲東擊西的策略，在重點城市1、放出風來說是我們要大批的壓貨，2、大范圍的招商，3、頻頻的挖競爭對手的經銷商，4、并通過新聞媒體制造我們要搶奪城市的決心，擺出一幅決戰(zhàn)的架勢，迷惑我們的敵人，把他們的注意力引導城市中。此招一出，競爭對手馬上作出反應，也要大范圍的壓貨，準備和我們打場城市保衛(wèi)戰(zhàn)，正中我們的下懷。
2、 打出自己的節(jié)奏原則
許多人認為宣傳的頻率要密，但是過密地宣傳，不僅僅財力上會出現問題，而且也不一定是有效的，有時甚至會有一定的反作用。
我認為宣傳不光光是要密度，更加重要的是宣傳要有節(jié)奏感。當我們第一波的宣傳推進的時候，就要為下一輪的宣傳沖擊做好準備和鋪墊，這樣不斷地推進新的宣傳波，不斷地讓我們的消費者感覺到新的東西，從而使得渠道促銷和消費者促銷的效果更好，節(jié)奏更合理。
一個企業(yè)要提高整個運作速度，就應該把它的節(jié)奏打好。這時候你就應該給你的宣傳做好設計、做好規(guī)范，要有系統(tǒng)性和節(jié)奏性。一旦把節(jié)奏打出來了，你對你競爭對手的應付就不是那么辛苦了。如果我們靠今天向一招明天想一招的話，競爭對手就很容易超越我們了。
同樣的，產品的研發(fā)推廣更是要注意這個節(jié)奏問題，我們的企業(yè)如果能做到象微軟、internet有節(jié)奏的、有步驟地推出自己的產品的話，競爭對手只有望塵的份了。
3、 充分體現差異化原則
差異化體現在各個方面：包裝、產品、渠道、宣傳、促銷。例如，我今年服務的一家日化企業(yè)，目標市場主要在農村，在渠道設計的時候，不光光考慮到小店，批發(fā)市場，供銷社，還包含了糧庫、種子公司、農具商店、化肥商店等等企業(yè)目標消費人群可能出現的任何地方。
許多的企業(yè)認為差異化很難做到，實際上不是這樣，企業(yè)如果真正能做到銷售重心下移，組織結構貼近地面走，就能發(fā)現很多的差異化。
4、 集中原則
我想集中資源做集中區(qū)域市場，這不僅僅是針對中小型企業(yè)來說是對的，對于大型企業(yè)也是同樣適用。對于同一個區(qū)域，市場也十分好多層面的，即使是大型企業(yè)也不可能對每個戲份市場多去做，“有所為，有所不為，才是成功之道！”。
5、 系統(tǒng)整合原則
渠道促銷、消費者促銷、價格、產品和宣傳策略，一定要整合系統(tǒng)地考慮和設計，相互之間做好關聯和配合工作，讓各種手段真正的發(fā)揮統(tǒng)一的威力。
企業(yè)在實際工作中常常由于組織構架的問題，各項工作人為的被劃到各個負責部門，各個部門之間的溝通不流暢往往造成各個策略之間的沖突和矛盾。
以前，光明的電視廣告宣傳的是“高科技的光明”，消費者促銷的是“健康的光明”，渠道促銷的是“新鮮的光明”，相互之間的矛盾帶來的是資源的浪費，和效果的減退。
歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為上海至匯營銷咨詢公司高級資深顧問，電子郵件：tiger_tyz@sohu.com